REKIAMA HANDLOWA W DAWNYM POZNANIUpca, przemysłowca lub rzemieślnika. Wielu zamożnych kupców posiadało dwa duże okna wystawowe, przedzielone drzwiami wejściowymi. Większość z nich zatrudniała wykwalifikowanych dekoratorów witryn sklepowych. Niezależnie od okna wystawowego, niektóre sklepy posiadały także najczęściej drewniane oszklone gabloty, przymocowane do ściany budynku, w których reklamowano towary. W przeciwieństwie do kupców i przemysłowców liczba okazałych wystaw wśród rzemieślników była niewielka. Najbardziej okazałe witryny posiadali cukiernicy, wystawiający często bardzo oryginalne i wzbudzające podziw wyroby z cukru i marcepana. Wielu rzemieślników posiadało tylko gabloty, w których eksponowali przeznaczone do sprzedaży różnego rodzaju artykuły. Podobnie, jak była już o tym mowa wcześniej, przy opisie reklamy prasowej, także w tym przypadku, rzemieślnicy z powodu trudności finansowych, nie mogli rywalizować z witrynami średniozamożnych kupców a tym bardziej z witrynami domów handlowych. Nieraz już cytowane czasopismo "Kupiec" w następujący sposób charakteryzowało wygląd wzorcowego okna wystawowego: "Okno powinno być duże, szerokie i wysokie, nie powinno się podnosić wysoko od ziemi. Niemiłe wrażenie sprawia okno przeładowane towarami. Nieodpowiednia jest też zbyt krzykliwa reklama. Nie należą do dobrego tonu efekty wywoływane ruchomymi mechanizmami. Przedmioty w oknie wystawnem powinny być doborowe i tak ułożone, aby w jak najkorzystniejszym się okazywały świetle. W niektórych składach okna wystawne są tak urządzone,że przez nie widzą przechodnie prawie całe wnętrze składowe, które się okazuje jako piękna wystawa, przynosząca zaszczyt firmie". 40 Wśród szczegółowych instrukcji dotyczących dekorowania okien wystawowych przez kupców nie zatrudniających dekoratorów, znajdujemy następującą wskazówkę dotyczącą zmiany ekspozycji: "Wypróżnienie okna wystawowego należy uskutecznić wieczorem po zamknięciu sklepu - zaś dekorację okna rano, przed otwarciem". 4, Ogromne znaczenie dla okna wystawowego miało odpowiednie jego oświetlenie. Na temat ten "Kupiec" pisał: "Zdarza się, że nadmierne światło razi oczy przechodni w ten sposób, że woli odwrócić się od od okna wystawnego, niż mu się przypatrywać. Często w poprzek okna wystawnego w polowie jego wysokości jest umieszczona rura a przy niej szereg płomieni światła żarowego. Nie jest to oświetlenie efektowne. Lepiej umieścić światło wzdłuż okna i to bezpośrednio przy niem dosyć wysoko, a od strony ulicy okryć je blaszaną osłoną. Do takiego oświetlenia nadają się najlepiej tak zwane gruszki światła elektrycznego, które palą się ku dołowi. Doskonale oświetlają okna gruszki elektryczne umieszczone po bokach, na dole i u góry w ten sposób, że dla przechodni są zakryte ale rzucają swoje światło, wzmocnione reflektorami na towary wystawione w oknie". 42 Duże sklepy kupieckie w Poznaniu oświetlały nie tylko okna wystawowe, lecz także fragment ulicy przed sklepem, przy pomocy umieszczonej na zewnątrz elektrycznej lampy zwanej łukową. # Niemałe znaczenie posiadały także wizytówki z cenami towarów eksponowanych w oknie wystawowym. Bardzo przekonywująco pisał o tym "Kupiec": "Niektórzy przechodnie, oglądając w oknach wystawnych towary, chętnie czy

Kronika Miasta Poznania 1991 R.59 Nr1/2

W. Karolczak

tają umieszczone przy nich oznaczenia. Znając już cenę towaru, łatwiej się zdecydują wejść do składu, aby kupić wybrany przedmiot. Niejeden zaś, nie wiedząc ile kosztuje to co mu się podoba, nie wchodzi obawiając się, aby cena nie była zbyt droga i aby mimo to nie czuł się zniewolonym do zakupna, wszedłby już do składu". 43 W podobny sposób cytowane wyżej pismo wypowiadało się o konieczności rzetelnej i uprzejmej obsługi klientów przez personel sklepu: "Dla odbiorców kupiec powinien być uprzejmy i skrzętnie im usługiwać. Niejednego odbiorcę, który ma za mało czasu irytuje powolność i gadatliwość kupca. Uprzejmość należy się każdemu, więc także osobie, która mało kupuje, bo ta sama osoba może później kupować wiele. Kupiec powinien umieć panować nad sobą, aby być uprzejmym nawet dla osób niemiłych. Ceny powinny być stałe aby nie potrzeba tracić wiele czasu na targowanie się z kupującym". 44 W okresie przedświątecznym, kiedy popyt na różnego rodzaju artykuły byl zawsze duży, wszyscy kupcy dokładali wielu starań o to, aby witryny ich sklepów wyglądały jak najatrakcyjniej. Do dobrego tonu należało w tych czasach wręczanie przez personel sklepu drobnych prezentów klientom, np. z okazji świąt gwiazdkowych - małych książeczek dla dzieci z reklamą firmy na okładce.

Wymienione wyżej formy reklamy miały głównie na celu zwrócenie uwagi przechodniów na sklep i zachęcenie ich do dokonania w nim zakupów. Kolejnym etapem było utrzymanie już zdobytego klienta, aby jak najczęściej dokonywał zakupów w danym sklepie. Cel ten starano się osiągnąć przez obniżki cen sprzedawanych artykułów, polepszanie jakości produktu przy utrzymaniu tej samej ceny czy też poprzez udzielanie dość często rabatu. Znaczącym środkiem reklamowym było wprowadzanie nowych, coraz bardziej atrakcyjnych opakowań. W związku z tym niektóre firmy chroniły swoje opakowania od naśladownictwa znakiem ochronnym - tzw. Schutzmarken, zapisanym w Cesarskim U rzędzie Patentowym. Gwałtowny rozwój przemysłu w ostatnich dziesięcioleciach ubiegłego wieku przyczynił się do tego, że poszczególni producenci lub kupcy podobnych lub identycznych wyrobów wprowadzać zaczęli dla odróżnienia znaki towarowe - zwane marką fabryczną lub handlową. Pojawiająca się w handlu coraz większa ilość towarów tego samego rodzaju (np. mydła ,papierosy, wódki, likiery itp.), spowodowała konieczność oznaczania ich w jakiś wyraźny sposób, przy jednoczesnym zastrzeganiu i urzędowej ochronie przyjętych i zgłoszonych oznaczeń. Powszechnie zaczęto stosować znak towarowy, zarówno słowny (literowy) jak i obrazowy. Znakami towarowymi były nazwy firmy i wyrobów, rysunki, zespoły liter lub cyfry, umieszczane na towarze lub jego opakowaniu. Występują one dość często także w inseratach prasowych i innych. Znaki te pozwalały odróżnić wyroby jednego producenta lub kupca od towarów drugiego. Ochronie prawnej podlegały tylko te znaki towarowe, które zapisane zostały w rejestrze prowadzonym przez Cesarski Urząd Patentowy. Treść ustaw dotyczących ochrony znaków towarowych na terenie państwa pruskiego była z biegiem lat poszerzana i aktualizowana (ustawy z 1818, 1840,1874,1894) a liczba zarejestrowanych znaków towarowych ciągle rosła. 45 W Poznaniu na pocz.